Wie Filmstarts heute beworben werden. Die Filmwelt änderte sich in den vergangenen Jahrzehnten.

Wie schief ein Filmstart gehen kann, lässt sich wunderbar an »Star Wars: Solo« zeigen. Da dachte man, der Name würde genügend, um Alt und Jung in die Säle zu locken. Kurz vor knapp gab’s online einen Teaser, später noch einen Trailer - und das war’s. Das Ergebnis: Die Kinoeinnahmen waren weltweit eine Katastrophe, erst der Home-Release, also der BlueRay- und Streaming-Vertrieb, läuft. Zugegeben, die »katastrophalen Zahlen« würden 90 Prozent der Filmverleiher auf alle Ewigkeiten Freudentränen bereiten, aber trotzdem: Es wurde miserabel geworben. Also, was ist online so wichtig und wie geht das? Einige Beispiele:

- Soziale Medien - hier fängt die Geschichte eines Kinofilms bereits an. Eventuelle Kinogänger müssen in den sozialen Medien abgeholt werden und lange vor dem Start auf den Film aufmerksam werden. »Lange vor dem Start« heißt, dass sie schon Monate vorab wissen sollen müssen, dass sie diesen Film unbedingt sehen wollen. Marvel’s

Doctor Strange machte hier während der Vormonate und direkt vor dem Start vieles richtig. Immer wieder gab es Clips, die auf die Spiegeldimension hinwiesen und die allein optisch einfach Lust auf mehr machten. Wer die Clips am Smartphone oder PC sah, wollte einfach wissen, wie sie in 3D aussehen.

- YouTube - das ist der Ort für Teaser, Trailer, Behind-the-Scenes-Clips und alles andere, was Lust bereiten kann. Selbst Filme, deren Trailer während des Super Bowls gezeigt werden, werden nur wenige Minuten später auf YouTube beworben. Der Vorteil: Die Clips werden geteilt, kommentiert, zigfach angeguckt und zugleich lässt sich bei frühen Teasern anhand des Userverhaltens erkennen, ob nicht doch noch werbewirksam nachgelegt werden muss.

- Movie-Site - viele große, aber auch kleine Filme erhalten eigene Websites. Sie eignen sich bestens für Hintergrundinformationen und natürlich dazu, gute Rankings in den Suchmaschinen zu erhalten.

Freilich gibt es Unterschiede, wie die Online-Werbung ausfällt. Kinderfilme müssen schlichtweg anders beworben werden, als Blockbuster aus dem Hause Marvel, Star Wars oder DC. Eine Zeichentrickverfilmung lässt sich dennoch in den sozialen Netzwerken und auf YouTube bewerben. Die eigentliche Zielgruppe befindet sich zwar (hoffentlich) nicht auf diesen Seiten, doch müssen bei Kinder- und Familienfilmen immer die Eltern mit ins Boot geholt werden.

Die Onlinebewerbung von Kinofilmen hat übrigens eine Pflicht, die ein gleichzeitiger Vorteil ist: Sie lässt sich innerhalb weniger Stunden anpassen. Und das ist auch gut so, wie der letztjährige Horrorfilm nach dem Buch von Adam Nevill zeigte. Ursprünglich wurde er im Herbst 2017 als »The Ritual. They should have gone to Las Vegas« beworben. Nach dem Attentat in Las Vegas wurde der Filmtitel - auch auf Netflix’ Übernahme hin - in »The Ritual. They should have gone to Ibiza« geändert.

Bei all den modernen Werbestrategien sind die klassischen Filmposter in Kinos, auf Litfaßsäulen oder auf Werbetafeln doch völlig unnütz und unmodern? Mitnichten. Hier darf nicht vergessen werden, dass viele junge Kinogänger eigentlich genauso sind, wie ihre Eltern vor ihnen. Und das ebnet wunderbare (Werbe-)Möglichkeiten:

- Kinoplakate - wer es glaubt oder nicht, sie werden noch heute in den Kinos angefragt und gelten - gerade bei langen Sagen oder Kultfilmen - als Sammlerobjekte. Nicht wenige haben 2015 in den Kinos die Plakate von »Das Erwachen der Macht« mitgenommen - »natürlich« für ihre Kinder.

- Plakate außerhalb - oftmals werden sie in der heutigen Zeit vom Marketing exkludiert, dabei sind auch sie wichtig. Wie oft schaut man an der roten Ampel auf Werbetafeln und Litfaßsäulen? Geschickte Werbende können diese Oldschool-Plakate bestens mit der medialen Welt verbinden. Wie? Ganz einfach, indem sie Fans auffordern, die Plakate zu fotografieren und zu posten. Dies lässt sich mit Gewinnspielen und vielem mehr kombinieren.

Wichtig ist allerdings, dass die Flächen gut gewählt sein müssen. Und wer im Kino wirbt, der sollte noch mit Aufstellern und weiteren Highlights arbeiten, um wahrlich Aufmerksamkeit zu erregen. Plakate lassen sich heute bequem online drucken, wobei gerade bei großen Projekten wie Filmen viel Mühe in die Gestaltung gesteckt werden sollte.

Blockbuster schalten immer im TV Werbung. Nicht selten werden sie mit Werbungen für Autohersteller verknüpft. Kaum einem Star Wars-Fans wird die 2015-Kampagne aus Deutschland aus dem Gedächtnis entschwinden, da die Trailer ständig mit Opel verknüpft wurden und der Hersteller auch später noch die typische Gelb-Schwarz-Kombination in den Spots nutzte. Dies ist allerdings eher negativ, da sie so inflationär genutzt wurde, dass die ernsthaften Kinospots der nächsten Jahre untergingen. Zudem muss die TV-Werbung anders laufen:

- Teaser statt Trailer - ein echter Trailer bringt im TV höchstens massenmedial zur ersten Vorstellung etwas. Er ist in der Werbepause einfach zu lang und nutzt sich ab. Sinnvoller sind mehrere Teaser, die sich stets abwechseln und die für Interessenten und Fans zu spaßigen »Jagden« führen können. Wer hat alle zehn Teaser gesehen?

- Sendezeit - ein Werbeplatz im TV ist teuer und der Preis hängt von der Sendezeit ab. Letztendlich haben wohl alle Filmemacher das Problem, sich um die Abendstunden zu streiten. Denn: Auch Kinderfilme müssen dann beworben werden, wenn die Eltern TV schauen.

Filme können heute nicht nur auf eine einzige Weise beworben werden. Wer sich aufs Internet konzentriert, der verärgert und verliert die Zuschauer, die keine sozialen Medien nutzen oder die Filmplakate sammeln. Wer sich ausschließlich auf TV-Werbung festlegt, wird auch nur noch einen Bruchteil der Zuschauer erreichen. Die meisten Menschen schalten während der Werbepause ab - oder schauen gleich von Beginn an einen der Streamingdienste. (ad)

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